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Patrick Pierra, Branchez-vous! Si certaines firmes américaines nous servent des statistiques alléchantes pour quantifier le marché de la vente de contenu (2 milliards $ US actuellement selon Jupiter Research), les participants à l’Heure numériQC du 21 octobre dernier sont restés calmes et réalistes...
Pour les besoins de ce débat, sous le thème, « les contenus payant : la voie vers la rentabilité ? », Alliance numériQC a donné la parole à Patrick Pierra, président de Branchez-vous!, Philippe Le Roux, associé chez VDL2, Martin Courchesne, directeur national des ventes au Réseau Canoë-Netgraphe-Quebecor Média et Jean-François Renaud, associé chez Adviso Conseil.
Patrick Pierra, dont l’entreprise Branchez-vous! édite et commercialise des sites Web gratuits dont les revenus proviennent de la vente d’espaces publicitaires et de commandites, a rappelé aux trentaines de participants à cette conférences quelques éléments de sagesse populaire. « Il y a certainement un marché pour la vente de contenu, mais ce marché diffère selon le public-cible, le support et dépend de la définition qu’on a du contenu. On s’entend généralement pour dire que les entreprises sont plus susceptibles de débourser alors que dans le cas des consommateurs, il faut développer une très grande force d’attraction et d’affinité. Le consommateur achète par coup de cœur, des hits. » Patrick Pierra soulève que les consommateurs ne payent pratiquement jamais pour des contenus présentés sous forme de pages Web, mais qu’ils seront plus enclins à le faire pour des formats comme le PDF, les logiciels, les services comme les sonneries de téléphones cellulaires à télécharger, les documents audio et vidéo, etc.
« Quand nous avons décidé de fermer le service de courrier électronique gratuit Moncourrier.com, nous avons sondé nos utilisateurs pour constater qu’un petit pourcentage de l’ordre de 2 % était prêt à payer. Ce n’était pas suffisant pour maintenir le service, compte tenu du coût de production et de la concurrence du gratuit. » Vendre du contenu sur Internet implique généralement le recours à des plateformes de paiement, et la mise en place de ressources dédiées à la maintenance. Philippe Le Roux qui, en sa qualité d’associé chez V(DL)2, a conseillé plusieurs organisations, dont Le Devoir et RDS, soulève le paradoxe suivant : « dans une société de l’information, la chose qui a le moins de valeur, c’est l’information. Ce qui se vend sur Internet, ce sont des services. »
« Dans le cas du Devoir, dit-il, la stratégie n’a pas été de vendre des articles - ça n’aurait pas fonctionné - mais d’offrir des accès privilégiés aux abonnés papier, comme par exemple de rendre disponible à compter de 22 h le journal du lendemain. » V(DL)2 conseille également RDS, qui a mis en place différents services payants, comme un gestionnaire de paris, un système de statistiques, etc.
« Le mot clé quand on parle de contenu payant sur Internet, dit Philippe Le Roux, c’est la valeur ajoutée. Les gens sont prêts à payer pour avoir quelque chose de plus. Ce qui est disponible gratuitement sur Internet n’a aucune valeur. Tout ceux qui ont pris ce chemin se sont confrontés à un échec. La gratuité peut amener des masses d’internautes sur un site. Dans le cas du Devoir, certains articles sont disponibles gratuitement et pour en avoir fait l’essai, une réduction de 25 à 10 % du contenu disponible gratuitement s’est automatiquement traduit par une baisse des abonnements. Aujourd’hui, 20 % des abonnements au journal passent par le Web. Alors que tous les journaux à travers le monde subissent une décroissance de leur abonnement, la stratégie Internet du Devoir a permis d’augmenter de 10% le nombre d’abonnement au journal. » Philippe Le Roux s’accorde avec Patrick Pierra pour dire que le taux de conversion du gratuit au payant tourne autour de 2 à 3 %.
Martin Courchesne, directeur national des ventes pour le Réseau Canoë-Netgraphe-Quebecor Média, commercialise à ce titre plusieurs propriétés Internet du groupe. « Face à l’érosion de l’auditoire télé, et du volume d’information que possède Quebecor, on est parti avec l’idée de monter un réseau Internet et de le rentabiliser. Ce n’est pas gagné d’avance; la tarte de revenus publicitaires sur Internet au Canada se chiffre à 130 millions $. C’est trois fois rien, quand on sait que 130 millions $, c’est à peu près ce que le seul Journal de Montréal rentre par année en publicités. » Le Réseau Canoë-Netgraphe-Quebecor Média possède plusieurs services payants comme Jobboom et Réseau Contacts, sans parler de Star Académie qui a rapporté des revenus « dans les six chiffres », dixit Martin Courchesne en abonnement et des dizaines de milliers $ en vente de contenus. Quebecor envisage de commercialiser l’accès aux archives de LCN (50 000 documents, 20 000 vidéo numérisés) selon un tarif d’abonnement payant qui pourrait jouer autour de 10 $ / 3 mois. « Notre compagnie est sortie du rouge; on est dans le noir maintenant... à se demander comment faire comprendre à des internautes habitués à la gratuité la valeur de ce qu’on leur propose. »
Ajoutant son grain de sel au débat, Jean-François Renaud, d’Adviso Conseil, rappelle qu’il faut miser sur les spécificités du Web. « La Presse, par exemple, donne accès sur le Web à ses archives et ajoute l’instantanéité qui n’existe par avec la version papier. Il existe plusieurs modèles d’affaires, comme par exemple rendre tout le contenu disponible gratuitement et vendre des services d’agrégation, de recherche, de sélection de l’information. L’exclusivité est un autre concept-clé sur lequel il faut miser. »
Philippe Le Roux, estime qu’encore trop d’organisations approchent le Web d’une manière très douteuse. « C’est pourtant simple, il me semble, MBA 101 : tu analyses ton modèle, tu évalues ton potentiel de revenus et tu détermines ensuite combien tu peux investir dans les projets Web. Si on compare Le Devoir est La Presse, les dépenses Internet sont de 1 pour 25 et si tu compares RDS à Radio-Canada sport, le ratio est de l’ordre de 1 pour 12. En théorie, quand on fait un site Web, on devrait utiliser quatre fois moins de ressources que pour faire un magazine. C’est souvent le contraire qui se passe. Trop souvent, les entrepreneurs cherchent LA façon de rentabiliser alors qu’il y en a plusieurs, souligne Philippe Le Roux. Tout modèle de rentabilisation de contenu passe par les cinq composantes suivantes : 1) la réduction des coûts d’opération; 2) la publicité; 3) les services à valeur ajoutée; 4) les revenus indirects et 5) les redevances. »
À propos des redevances, justement, le producteur indépendant Guillaume Aniorté soulève l’urgence de trouver un moyen que les revenus d’accès ponctionnés par les fournisseurs aux consommateurs soient partiellement reversés aux producteurs de contenus. « L’offre de contenu de qualité sur Internet est actuellement plutôt insignifiante et je me demande encore pendant combien de temps encore les consommateurs vont accepter de payer si cher pour si peu. Faites toutes les réunions que vous voulez, tant que ce problème n’est pas résolu, ce sera impossible de construire une industrie du contenu viable. »
