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La période révolutionnaire d’Internet est terminée, on est entré en 2006 dans la phase évolutive. Les bouleversements continuent, mais ils sont plus profonds et donc moins rapides. Pour se concentrer sur ces changements majeurs, VDL2 suit des tendances à moyen terme qui sont analysées et remises à jour chaque année.
La multiplication des modèles de diffusion permettant au spectateur de regarder les émissions de son choix à l'heure de son choix (TiVo, télé à la carte, GoogleVideo, iPod vidéo, etc.) sur l'écran de son choix (téléviseur, ordinateur, téléphone cellulaire…), remet en cause le rôle des chaînes et les contraintes de leur grille de programmation. Alors qu'elles ont passé les dernières années à se débarrasser de leurs activités de production, elles se retrouvent dans une situation d'intermédiaire sans valeur ajoutée, qui va devoir repenser son rôle pour justifier son existence.
Tendance devenue réalité Lorsque nous avons rédigé cette tendance l'année dernière, YouTube n'était en ligne que depuis un mois, tandis que Les têtes à claques n'existaient pas. Il apparaît aujourd'hui que le monde de la télévision a été particulièrement touché par ces bouleversements et cherche à s'y adapter rapidement. La preuve avec NBC qui concluait un partenariat stratégique avec YouTube dès juin 2006, ou Pierre Karl Péladeau qui a annoncé un YouTube québécois, bien que les imitations ne fonctionnent mal sur Internet. D'ailleurs, même Coca-Cola s'y est mis en réorientant sa publicité sur les vidéos de détournement de son produit, en collaboration avec Google Video. Les exemples sont suffisants pour considérer que, fin 2006, cette tendance n'en est plus une : c'est maintenant une réalité.
La tendance renforcée. Alors que 57 % des internautes regardent des vidéos en ligne, Youtube devient synonyme de vidéo sur Internet pour des centaines de millions de personnes. Selon l’étude NadBank 2006, Internet est devenu le troisième média sur lequel les Canadiens passent le plus de temps, derrière la télé et la radio, et il est sur le point de dépasser la radio. C’est d’ailleurs le principal média pour les Canadiens de moins de 35 ans. Parallèlement, les systèmes multimédias de salon qui permettent de diffuser les vidéos internet sur l’écran de télévision se multiplient (Apple TV, Windows Media Center, Take TV, PS3 et autres XBox360), ce qui risque de renforcer le transfert d’audience déjà fortement avancé. DivX, qui était un terme réservé aux pirates et aux initiés jusqu’à l’année dernière, devient le standard des appareils vidéo de salon. Pendant qu’Apple se rapproche de Youtube, force est de constater que les grands réseaux de télévision semblent coincés entre la volonté d’embarquer dans la vague internet et la peur de remettre en cause le modèle de contrôle de la diffusion sur lequel elles reposent. D’ailleurs RBO et Spectra se battent toujours pour faire retirer leur Bye Bye mis en ligne intégralement sur YouTube dès le lendemain de sa diffusion.
Bien que les annonces de Joost et de Hulu semblent avoir plus d’importance que les services eux-mêmes, il faudra bien que les chaînes de télé choisissent entre protéger leurs canaux de distribution actuels et suivre leur audience sur Internet.
Le marchandisage (merchandising) de l'information fait petit à petit disparaître la diversité. Aujourd'hui, ce n'est souvent que par le style que les quotidiens ou les bulletins de nouvelles se différencient. En ce qui a trait à l'information internationale, il n'y a d'ailleurs plus aucune différence puisque les journaux remplissent cette section à plus de 90 % avec des dépêches provenant des mêmes agences, dont la vision du monde est de plus en plus subjective. De leur côté, les internautes se tournent de plus en plus vers le Net pour s'informer. Même si les médias peuvent continuer à se cacher les yeux en regardant la croissance à court terme du trafic de leur site web, l'uniformisation en cours va à contre-courant de la société de l'information dans laquelle les nouvelles technologies nous plongent et cela va provoquer une rupture radicale entre ces médias et la population. Les remous provoqués par l'expérience de journalisme citoyen LA Times sont d'ailleurs révélateurs.
Tendance en cours. La multiplication des grands médias (Reuters, Times, CNN, BBC, etc.) faisant largement appel au journalisme citoyen est un premier pas vers une révolution de l'information, dont personne ne cerne encore les contours définitifs. D'ailleurs, le dernier congrès de la FPJQ portait sur le « Far Web, nouvelle frontière de l'info », avec plusieurs ateliers faisant le lien entre Internet et l'avenir de leur profession et de leurs employeurs. En Europe, la bataille des journaux belges contre Google a fait chuter de 20 à 25 % le trafic sur leur site, alors que celui de leurs concurrents augmentait fortement. Pour sa part, The Economist estime que la presse est en péril et que le journalisme d'enquête est la seule voie d'avenir d'une industrie qui confond de plus en plus information et nouvelles. Plus près de nous, le Toronto Star a lancé une édition de soirée disponible uniquement en version électronique gratuite.
Tendance devenue réalité. C’est probablement la tendance qui se réalise de la façon la plus forte cette année. Malgré la distribution grandissante d’exemplaires gratuits ou vendus à fort rabais, la chute de la diffusion des quotidiens continue à se faire sentir. Pendant ce temps, au Québec, Facebook est plus visité que l’ensemble des sites de Radio-Canada/CBC et Blogger attire plus d’internautes que Cyberpresse et Le Devoir.com réunis, qui rejoignent pourtant 5 fois plus de lecteurs que leurs éditions papier*. D’ailleurs, les conséquences sur les revenus publicitaires commencent à se faire sentir aux États-Unis, où le transfert des budgets est déjà une réalité notable, alors que la croissance de 17 % de la publicité internet coïncide avec la chute de 8,7 % des revenus publicitaires des quotidiens.
Avec une élection présidentielle courue aux États-Unis, 2008 devrait voir apparaître plusieurs innovations informatives sur Internet qui renforceront le bouleversement en cours des médias d’information. Déjà, CNN organise des débats électoraux sur YouTube, pendant qu’ABC s’allie à Facebook, sur lequel Obama avait déjà rassemblé un quart de million de supporters dans son groupe en février dernier.
*Source ComScore novembre 2007, French Canada, Quebec, Conversationnal media vs News/Information
Les agences québécoises, qui ont toujours vu le Web comme un complément aux « vraies » campagnes et qui savent créer ou soutenir une marque, mais ne maîtrisent pas les transactions ni l'opération, vont être remises en cause par l'importance prise par Internet qui devient un média d'importance comme la télévision et les journaux et la disparition sur le Web de la frontière entre la publicité, la vente et le service à la clientèle. Cela va provoquer des mouvements de comptes importants ainsi que plusieurs fusions et acquisitions majeures qui pourraient modifier profondément le paysage publicitaire québécois.
Tendance à venir Force est de constater que Cossette reste encore la seule agence québécoise à avoir réellement parié sur l'interactif avec sa division Fjord et qu'elles commencent à en tirer d'importantes retombées. Le reste de l'industrie québécoise n'a pas encore vécu le grand bouleversement à venir.
Tendance en cours. À l’échelle internationale, le groupe Carat vient de fusionner avec sa division numérique Carat Fusion, puis de confier sa présidence à la fondatrice de la division interactive, Sarah Fay. Pendant ce temps, le groupe Publicis a complété l’acquisition de DIGITAS qui, avec ses 2000 employés était une des principales agences interactives aux États-Unis. Publicis a depuis acheté CCG, la plus grande agence interactive indépendante de Chine, ainsi que plusieurs agences interactives européennes, comme Modem Media en Angleterre, Business Interactif, la plus grande agence interactive française, ainsi que Wcube, l’une des dernières agences web indépendantes en France. De son côté Cossette continue à mettre le numérique au centre de sa stratégie internationale avec l’acquisition de l’agence interactive britannique Dare Digital. Au Québec, les agences de publicité commencent à s’y mettre. Revolver 3 a annoncé son recentrage sur la dimension interactive, tandis qu’Ogilvy Montréal rachetait l’agence 2B interactive.
La plupart des agences interactives québécoises restent aujourd’hui indépendantes et la séparation entre les agences de publicité interactive et les agences web demeure toujours marquée. Cette situation devient incongrue dans un marché publicitaire qui se recentre autour de l’interactif, où le Web et sa promotion doivent être intégrés. Les transactions vont donc probablement se multiplier durant les prochains mois.
Déjà aujourd'hui, un élève qui sait chercher sur Google peut connaître mieux un sujet que son professeur, tandis que les encyclopédies coopératives (Wikipédia), malgré certaines faiblesses, sont beaucoup plus complètes et fiables que celles qui sont imprimées. Ces applications ne sont pourtant que la première génération des modèles communautaires qui commencent à émerger sur le Web et vont remettre en cause les traditionnelles notions de vérité et de pouvoir institutionnel.
Tendance en cours. 2006 a marqué le début du pouvoir du UGC (user-generated content) souvent confondu à tort avec le Web 2.0. Deux exemples marquants avec CNN qui se lance dans le journalisme citoyen, pendant que la BBC décide de rémunérer les contributeurs. La réapparition des modèles de partage de revenus chez les grands joueurs du Web montre d'ailleurs l'importance de la participation communautaire. Autre fait saillant : la forte couverture médiatique autour des problèmes rencontrés par Wikipédia confirme que les encyclopédies institutionnelles sont directement remises en cause par le web communautaire. Quant à la circulation sur le Web de la vidéo pirate de la pendaison de Saddam Hussein, elle a eu plus d'impact sur la situation au Proche-Orient que bien des Sommets de chefs d'États dans le passé.
Tendance confirmée. Le phénomène communautaire du Web continue de se renforcer et de démontrer sa puissance. Alors que 80 % des internautes se tournent vers le Web pour chercher de l’information sur la santé et que 58 % d’entre eux estiment que c’est sur Internet qu’ils ont trouvé l’information la plus pertinente, les sites communautaires dépassent largement les sites institutionnels dans ce domaine. C’est ainsi qu’au Québec, Doctissimo, un site français qui n’a jamais reçu de promotion au Canada, est le site de santé le plus consulté et rejoint 4 fois plus d’internautes québécois que PasseportSanté le 2e au palmarès*. Ce qui le différencie des autres sites d’information sur la santé, c’est la présence de centaines de milliers de contributions d’internautes qui partagent leurs expériences, offrant ainsi des points de vue et des solutions de rechange au discours traditionnel du système de santé. Au moment où les réseaux sociaux se répandent comme une traînée de poudre dans la population, tout en ouvrant de nouveaux horizons au web communautaire, la puissance du contenu généré par les utilisateurs devient incontournable.
Si les réseaux sociaux ont pris leur envol de manière accélérée en 2007, c’est en 2008 que leur impact commencera à se faire sentir, dérangeant probablement quelques institutions du monde traditionnel.
*Comscore novembre 2007, internautes francophones au Québec
Le téléphone du futur se connectera automatiquement sur la borne Internet sans fil la plus proche pour éviter les frais de cellulaire. Un premier modèle de ce type a été annoncé par Skype et Netgear. Autant dire que le téléphone via Internet combiné avec un accès Internet gratuit remet en cause le modèle de facturation à la minute, tandis que la concurrence va faire plonger les prix des abonnements. La stratégie actuelle des Bell, Quebecor et autres Rogers d'enfermer les consommateurs dans une combinaison de services (Internet + télé + cellulaire + téléphone) n'aura des effets qu'à court terme.
Tendance à venir. Même si les manufacturiers de cellulaires annoncent la sortie de téléphones combinant le VoIP Skype et le format cellulaire GSM classique, le lancement des réseaux interconnectés sans fil métropolitains est un préalable à la concrétisation de cette tendance qui se maintient d'ici 2010.
Tendance à venir. Alors que la politique de tarification abusive des compagnies de cellulaires canadiennes limite fortement la croissance de l’Internet mobile, la table continue de se mettre pour cette tendance. Même si l’Android annoncé par Google reste encore très vaporeux, il faut remarquer le succès du iPhone et la multiplication de ses imitateurs. Il faut également noter l’arrivée récente du Nokia N810 un téléphone portable qui se branche automatiquement sur Internet sans fil pour téléphoner gratuitement.
L’apparition de nouveaux appareils rapprochant la téléphonie Internet gratuite de la téléphonie cellulaire payante va continuer durant les deux prochaines années, préparant le terrain à la grande confrontation en 2010, année au cours de laquelle les revenus du cellulaire commenceront à être affectés par la téléphonie internet mobile.
Jusqu'ici les gouvernements ont été surtout des spectateurs plus ou moins passifs du développement d'Internet. Alors que 3 Canadiens sur 4 utilisent régulièrement le Web, il devient fondamental que la population soit éduquée aux enjeux et surtout aux dangers du Net. Les coûts sociaux et économiques de l'hameçonnage (phishing) et des nombreuses arnaques qui s'appuient sur la naïveté d'internautes peu éduqués vont devenir trop importants pour que les gouvernements ne prennent pas leurs responsabilités.
Tendance à venir. Il semblerait que nos dirigeants ne connaissent pas le proverbe « mieux vaut prévenir que guérir » et qu'ils attendent qu'un énorme scandale éclate pour enfin se préoccuper de cet enjeu grandissant. Cette tendance reste à confirmer à moyen terme.
Tendance toujours à venir. Le gouvernement québécois semble avoir pris compte de l’explosion du commerce électronique en modernisant la loi sur la protection des consommateurs qui offre, depuis le 15 décembre 2007, de nouvelles garanties aux cyberconsommateurs. Par contre, sur le terrain du vol d’identité, même si c’est le crime qui connaît la plus forte croissance au pays, et que des consultations publiques sur le sujet se tiennent depuis trois ans, le gouvernement ne s’est toujours pas attaqué au problème. Sur le site dédié du gouvernement du Québec, on réduit le vol d’identité à l’utilisation d’Internet par les consommateurs, bien que la plus grande partie des vols de données n’ont rien à voir avec Internet. Dans le même registre, le Canada reste le seul pays du G8 à ne pas avoir de loi sur le pourriel!
Les 25 000 Canadiens qui, en 2006, ont perdu près de 100 M$ en fraudes électroniques, espèrent sans doute que 2008 sera l’année du grand réveil. Mais il semble que seul un scandale ou une catastrophe réveillera le sommeil de nos gouvernants sur cette problématique.
